巨量引擎新一代品牌广告:从攻占心智到构建关

 博鱼综合体育app下载 新闻     |      2022-06-19 18:54

  菜贩赵五:“哟您来啦?随便看看,买的少的话你先拿走两根回去尝尝。没啥不好意思的,都是街坊”

  每次你去菜市场,张三、李四都喊一样的话,都表达一模一样鲜明的卖点,只有赵五每次就是跟你唠家常,你俩聊着聊着就熟了。后来,你每次买大葱,如果不从赵五那买,就感觉面子上有点挂不住

  张三、李四的广告就是“销售导向”,他们在意的是占领你的心智;赵五的广告是“关系导向”,他在意的是和你建立关系。

  试想一下,在现实生活中,你会不会初次和一个女孩见面,就跟她说“咱们结婚吧”?所以,你的品牌第一次和消费者见面,也不能直接让他买单。

  现实生活中,真正的关系建立,一定是由浅入深的,一切“交浅言深”的行为都会把对方吓跑。传播学中有一个“社会渗透理论”。这个理论讲了一个道理:人与人建立关系的过程,就是坦露真实自我的过程。

  人有很多重自我,像一个套娃一样,真实的自我被层层包裹着。最外层的那个你,可能是金泰证券的分析师,再里面一层是一名单板滑雪爱好者,再里面一层是想离婚的中年男人,最里面一层是想成为下一个李嘉诚的野心家

  一个人的隐私、爱好、人生等,就是人的真实自我。平常我们接触到的,只是一个人的社会身份。而构建关系的过程,就是逐步坦露真实自我的过程。

  如果我们把品牌广告,当成一个人向另一个释放交友信号。那么,过往的品牌广告,因为要急功近利地占据消费者心智,普遍做法就是:释放一个强信号,然后无限循环这个强信号,直到消费者被“”。

  也就是说,品牌广告要层层递进地释放内容,让用户像追连续剧一样,顺畅地接受品牌信息。之所以过往没能这么做,是因为当年的技术不成熟,我们没法追踪、锁定到一个用户,连续不断地给他推送同一个品牌的广告。

  但在今天的媒体环境下,这一切都变得非常简单。我们在跟巨量引擎合作时,完全就可以借助它的能力,把不同的品牌广告,连续剧般地推送给同一个用户。

  比如,SK-II 之前在巨量引擎做了一波系列品牌广告。他们不是一上来就卖货,而是用平台的精准的人群触达策略,锁定了一波目标用户,然后为这批客户发送了层层递进式的内容:

  层层递进式的广告,就是要还原人与人建立关系的进程,由浅入深地释放广告信号,这种方式看似很慢,却是建立稳固关系的捷径。

  很多品牌自认为和用户有点“关系”,但在我看来,那只是他们的一厢情愿。因为,他们所谓的“关系”就是可以找到用户、跟用户对话而已。

  从社会心理学来看,关系的本质是“交换”。也就是说,关系要“有来有往”。但是,大部分品牌只有自己的“来”,没有用户“往”。

  品牌追逐自己的用户,就像男生追女孩一样,如果一个男生每天蹲在女生宿舍楼下,给心仪的姑娘打水、送饭,但是女生从来不为男生做任何事,他们俩算有关系吗?他们只能算是“关系未遂”。

  大部分品牌广告,只能帮企业建立“单向关系”。比如,一款饮料广告,拍了一个“狠狠解渴,就喝大白果”的TVC,然后在一个视频媒体上投放了3个月。

  自己生产的内容也许很精良,但“我本位”的内容,很容易丧失用户视角。而且,内容靠采买流量来传播,那么传播效果几乎等同于预算大小,小企业就永远打不赢大玩家。

  他们邀请用户画出自己心目中的番茄酱,用户起先只知道这是一个匿名的社交实验,不知道品牌是谁,但大家不约而同地画出了亨氏的瓶子。而后,亨氏把用户画出来的作品,做成了户外广告。

  为了让更多人主动加入进来,亨氏还鼓励大家在社交平台上晒出自己的番茄酱画作,并且承诺会挑出250个用户画的瓶子,做成专属的定制瓶送给他们。

  不要把这种品牌广告,简单地理解为“和用户共创”。正确的理解是,企业要调整内容生产和内容传播的模式。

  比如,你想展示一款手机的拍照功能,那么你除了可以拍一组视觉,或者拍一支视效的TVC。还可以设置一个话题,让用户自己去发现你的拍照功能有多强大。

  某手机新品上市时,制作了一支代言人Vlog ,并发起品牌Vlog挑战赛。他们和巨量引擎一起做了一个影集模板,用户只要上传5段素材,就能一站式生成专属Vlog。

  从内容传播模式上看,品牌也不是造一个内容,然后到媒体上分发内容。而是让你的用户变成内容的分发人。在一个社交化媒体的时代,人是最小颗粒度的媒体,媒体是众多传播人的集合。

  也就是说,单向关系是品牌输出内容给用户,谋求利益。而双向关系是品牌和用户交换内容,创造利益。

  这些说官话的广告,传递的是正确却让消费者没有感知的信息。因为它们都是“场面话”,用一种高高在上的语态,向消费者秀出了自己的肌肉,却没有和消费者的生活产生碰撞。

  说人话,是品牌把自己代入消费者的生活环境和消费者对话。双方交流是建立在“人和人”平等交流的语境中,就像你和朋友之间的对话,大家同频交流,所以消费者一看就能懂,看完就知道该怎么做。

  说人话式的广告,是目前的品牌和消费者之间最主流的对话方式。但品牌说人话,只能建立初步认识,不能立刻形成信任纽带。

  比如某招聘平台,说自己可以帮你用聊天的方式找工作;某个民宿平台,可以让你睡在山海间,住在人情里。消费者看到不会立刻相信,而是真正用了才会信。

  这支广告的表述很很实在,有人还跟风出了“实在体”。它好在没有给自己吹“彩虹屁”,而是选择了说真话。说真话,是用真实擦除广告的“粉感”。

  社区通知是与居民的生活日常息息相关的内容载体,人们不一定会看广告,但一定会重点留意社区通知。让广告成为真实的内容,用户不仅会看,还会重点看。

  记住!精致的虚假,不如粗糙的真实。说真话就是品牌在素颜出镜,当你敢放弃美颜滤镜,素颜出现在消费者面前时,自然就有了可信度。

  关系,可以分点头之交、点赞之交、管鲍之交、刎颈之交如果你在百度里搜索和“之交”相关的成语,你会找到三十多个。可见,我们是明确知道一段关系,发展到了什么程度的。

  品牌和用户之间也是如此,我们不能只是和用户建立关系,还必须清晰地知道,自己和用户之间关系到了什么程度,才能拿捏相处时的分寸感。

  未来的品牌,必须有能力把自己和用户之间的关系量化。想要让品牌广告有用、有效,必须把“心智”这个玄学概念,变成一个科学概念。

  既然是要量化,我们就得先建立量化的指标。我们想量化一张桌子,可以用长、宽、高来量化它的体积,也可以用桌板、桌腿、螺丝钉来量化它的构造。

  而“关系”这种看似不能被量化的东西,其实也可以被拆解成不同的元素。人与人之间,从形同陌路到刎颈之交,其实可以被拆分成六个阶段:

  机会。比如,宝洁的员工小王在运营部,小李在销售部,他俩可能产生交集,也可能直到离职都没说过一句话。虽然他们都是一家公司的员工,但他们只是有一定机会建立关系。

  脸熟。小李的销售部门搬到了小王的运营部所属的楼层,两个人经常在茶水间、电梯里碰到,他们只是一个照面的交情,看着脸熟罢了。

  深交。有一次小李家里有事,不能加班,小王主动留下来帮他干了活。从此,两人成了无话不谈的朋友。

  亲密。小王和小李经常一起去食堂吃饭、走廊一起抽烟、周末一起组队打王者,俩人成了形影不离的好哥们。

  铁瓷。小王因为不满意公司的职务安排,决定辞职创业。小李被小王说动,也相继辞职,成了小王的合伙人。从此,两人的事业、生活、财富都交织在一起。

  品牌也可以按照这六段关系,把用户进行分层管理。对不同关系阶段的用户,进行针对性的营销。如果企业自己没有如此精细的CRM系统,可以借助平台的人群管理工具。

  巨量引擎也是按照这六大关系阶段,对目标客群进行了划分,即机会、了解、吸引、问询、行动、拥护六类关系人群,也是我们经常用到的O-5A品牌关系资产模型。

  在这个体系里,品牌可以圈住更多的用户、筛选更对的用户、量化自己和用户的关系。当我们可以通过关系去测算品牌广告效果时,就能明确诊断出品牌问题,从而快速找到解决方案。

  比如,你发现品牌广告的转化率下降,很可能就是A3人群,即问询人群比例太少。这个时候,要减少纯曝光类的广告投放,多做一些内容种草,让用户对产品产生购物意向,积攒足够多的“问询人群”,才能提高转化率。

  跟着巨量引擎新一代品牌广告体系的思路,品牌要先找到更多对的用户,而后有策略地加深彼此的关系链接,品牌广告才能真的有用、有效。

  饱和攻击、抢占心智,大力出奇迹式的品牌广告,并不是我们唯一的成功路径。尝试潜入用户生活,和用户构建深层关系,也许会成为未来品牌广告的主打歌。博鱼·体育苹果版本下载-博鱼官网入口